Comercio electrónico
El auge de Shein, Temu y TikTok inunda la logística de paquetes pequeños
Las plataformas extracomunitarias, en su mayoría estadounidenses y chinas, han dado un gran estirón en el último año dentro del mercado español de las compras online, hasta el punto de superar ya el 70% de todas las operaciones, debido sobre todo al boom de los pedidos de bajo coste y a éxitos como el de la red social TikTok.
La aplicación china, junto a Shein o Temu, ya ha logrado a golpe de productos baratos y compras compulsivas hacerse un hueco en un territorio dominado por Amazon. Y poner, de paso, en guardia a los reguladores.
Los datos más fiables sobre el comercio electrónico y el reparto del mercado los maneja la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). En su informe anual sobre el sector de la paquetería, publicado estos días, tira de las encuestas de su grupo de hogares para hacer una estimación del reparto de cuotas.
Constata una vez más que Amazon, con sede en EE.UU. aunque con infraestructuras propias en España, es el rey en número de paquetes entregados, pero detecta una novedad relevante: la fulgurante irrupción de competidores chinos. Según sus cálculos, el 47,8% de los paquetes distribuidos el año pasado fueron adquiridos en Amazon, mientras que el 24,7% se compraron en comercios electrónicos de origen chino, entre los que la CNMC cita Temu, Shein, AliExpress y Miravia, que pertenece a Alibaba.
Un 13% se compró en comercios online con tienda física como Zara, Decathlon, Media Markt o El Corte Inglés, mientras que el 5% corresponde a comercios online sin tienda, como Privalia, Zalando o Asos. Los pequeños comercios y artesanos apenas representan el 2,1%.
Bruselas ha decidido actuar con rapidez e imponer la ‘tasa Shein’ desde comienzos de julio
Del informe de este año destaca sobre todo la evolución con respecto al ejercicio anterior, cuando las compras en la plataforma Amazon rozaban la mitad de las operaciones y, sobre todo, los competidores chinos se encontraban aún lejos de conformar una alternativa. La CNMC solo tenía en el radar a AliExpress, con el 9,7%. Ahora, los operadores chinos manejan una cuarta parte del negocio, al menos, en cantidad de paquetes entregados.
Lo que está en juego es una de las grandes porciones del comercio electrónico, que mueve al año, según datos también del regulador, cerca de 115.000 millones de euros. Esta cifra incluye desde compras de billetes de avión hasta hoteles, alojamientos turísticos, apuestas, espectáculos o alimentos. Sus estimaciones son que las prendas de vestir y los productos de grandes almacenes acaparan en torno al 11% de la cifra total, unos 12.600 millones.
De las plataformas extracomunitarias, Amazon es la que tiene una fuerte implantación en España, donde se ha convertido en un operador logístico líder, con una plantilla de 30.000 personas, 40 centros logísticos e inversiones acumuladas de cerca de 25.000 millones en quince años. Sus 9.000 millones de ingresos anuales en el país proceden no solo de los márgenes de la venta de productos y de sus servicios informáticos, sino también de un despliegue logístico que le permite controlar la cadena de arriba abajo.
Es una estrategia muy diferente a las plataformas chinas, que por ahora se apoyan en terceros para inundar el mercado europeo con sus productos de bajo coste. El volumen de llegada de mercancías a Barajas o El Prat procedente de China ha crecido con fuerza, con España y Polonia como los dos principales centros de desembarco en Europa. Según datos de Aena, las mercancías llegadas por avión de China a España, propias del comercio electrónico, aumentaron un 175% en el 2024, un 44% en el 2025 y un 43% en el 2026.
La irrupción de estos operadores viene asociada a un aumento de los paquetes de menor peso. En el informe de este año, la CNMC asegura que los bultos de menos de dos kilos ya equivalen a dos de cada tres, mientras que en el del ejercicio anterior ya detectaba un fuerte incremento e indicaba que su número se había triplicado con respecto al 2019.
La CNMC calcula que en apenas un año los operadores chinos han pasado del 7% al 24,7% del mercado
La UniónEuropea está tratando de frenar la avalancha de paquetes pequeños con la nueva tasa Shein , que entró en vigor el 1 de julio para todos los envíos inferiores a 150 euros que llegan al territorio comunitario. Hasta la fecha, estos productos de menor valor estaban exentos de tasa. El nuevo gravamen de tres euros no lo abona directamente el consumidor a la aduana, ya que la obligación de pago recae sobre la plataforma o el vendedor que actúa como importador ante la UE. Sin embargo, nada impide que ese coste se traslade al precio final pagado por el comprador. Bruselas calcula que el 97% de los 16 millones de paquetes que llegan a Europa cada día es de importe inferior a 150 euros. Un tsunami que apenas aporta el 2% del valor total. En el 2028 entrará en vigor el régimen aduanero definitivo.